L'abandon de panier : un fléau du e‑commerce !

Une problématique majeure pour le e‑commerce

L'abandon de panier, un indicateur clé

D'abord définir ce qu’est l'abandon de panier : c'est la part des commandes initiées (dès qu'un produit est ajouté au panier) mais non finalisées sur le total des commandes initiées. C'est un indicateur essentiel pour la bonne marche d’un site e‑commerce qui doit s'assurer du trafic le plus élevé possible, mais aussi de convertir jusqu’à la transaction finale le maximum de clients.

Pour quelles raisons les paniers sont-ils abandonnés ?

On retrouve les taux d'abandon les plus élevés associés aux achats à forte implication et lors d'achats avec des prix élevés. Les secteurs les plus touchés sont le tourisme et les loisirs, le retail et les services. Ces trois secteurs affichent respectivement un taux d'abandon de 82, 80 et 71 %⁽¹⁾.

Les paniers moyens les plus élevés sont les plus sujets à l'abandon de panier. Un taux qui chute lorsque le montant diminue.

Il faut considérer que l'offre, le design du site, l'ergonomie et la rapidité sont des facteurs clés de succès pour un site marchand, mais l’expérience va jusqu'au paiement et au choix du mode de livraison, un sujet de plus en plus majeur, depuis l'essor du click and collect (réserver et payer un produit en ligne et le retirer en magasin).
On sait que si la livraison à domicile (93 %) et en point relais (69 %) se sont généralisées, ce sont désormais 45 % des sites qui proposent un retrait en magasin⁽²⁾.

Chaque e‑commerçant doit donc considérer le paiement sous l'angle de l'expérience avec le maximum de fluidité, de simplicité et de confiance.

Comment lutter contre l'abandon de paniers ?

Il n’existe pas de recette miracle mais il faut s’attaquer à un certain nombre de facteurs pour faire baisser le taux d’abandon de panier.

Minimiser le temps de chargement

Par exemple, proposer un temps de chargement rapide : après trois secondes d'attente, 57 % des utilisateurs abandonnent le site. Pire, 80 % de ces "abandonnistes" n'y reviendront jamais ⁽³⁾. Les sites d'e‑commerce ont donc une réelle obligation de proposer des temps de réponse courts pour ne pas perdre leur clientèle.

Proposer des informations avant vente claires

Il leur faut également proposer une clarté et une lisibilité des informations sur les produits commandés, la livraison, les frais de préparation... Tout ce qui va influencer le prix final (hors du prix du produit) doit être détaillé, lisible et ne pas apparaître au dernier instant.

La loi Hamon depuis juin 2014 a d'ailleurs imposé des contraintes qui simplifient la compréhension mais doivent aussi améliorer les taux de conversion. Le montant des frais de livraison, inclus dans le total à régler, doit toujours être mentionné au moins sur la page de récapitulatif, avant que le consommateur ne passe commande. Cela met donc tous les sites à égalité. Cependant, l'indication tardive de ces frais peut entrainer un taux d'abandon de panier important, notamment si les frais sont relativement élevés. Il faut donc éviter à tout prix « l'effet de surprise » et indiquer les frais de livraison en amont.

Rassurer sur la politique de retour

La confiance est la clé pour tout achat, qu'il soit en e‑commerce ou dans le commerce physique. Il faut ainsi rassurer sur la politique de retour et sa simplicité. C’est un enjeu majeur puisqu'à lui seul, cela explique 33 % des abandons de panier aux Etats-Unis et 44 % en Allemagne^(4).

Ne pas freiner avec une inscription trop complexe

Enfin, il faut simplifier la création de comptes clients et veiller au bon équilibre : collecter la data utile/permettre aux clients d’aller vite. Le recours aux réseaux sociaux est une bonne chose car cela permet une immédiateté pour le client. 60 % des consommateurs britanniques ont déjà abandonné un panier parce que le site de e‑commerce leur a demandé de remplir un formulaire d’inscription en ligne, jugé trop long ou trop compliqué. De plus, 4 clients sur 5 (80 %) ont abandonné un formulaire d’inscription en ligne en raison du type d’information demandé⁽⁵⁾.

Savoir relancer les paniers abandonnés

Dernier moyen, considérer qu'un abandon de panier n'est pas forcément définitif et faire une nouvelle proposition aux personnes n'étant pas allé au bout de la transaction, soit avec une réduction supplémentaire soit avec une attention particulière. C'est une mine d'or potentielle quand on sait que 57 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier parce qu'ils ne sont pas prêts à acheter et qu’ils veulent avoir une estimation du coût total avec les frais de livraison. 56 % l’abandonnent dans l'idée de pouvoir y revenir plus tard⁽⁶⁾.

En résumé, l'enjeu est énorme pour convertir et fidéliser les clients, il faut donc avoir un vrai plan de bataille pour lutter contre ce fléau !